在消费需求日渐向个性化、品质化和情感化升级的当下，文化已成为广货品牌突破“内卷式”竞争、实现价值跃升的核心密码。立足“广货行天下”行动的鲜活实践，广东亟待构建既能引发本土情感认同，又能形成全球价值共鸣的文化叙事体系，将岭南文化的“软实力”锻造为品牌溢价的“硬支撑”，助力广货实现从“卖产品”到“传文化”“塑品牌”的全面跨越，使其带着岭南底蕴、中国风采走向更广阔的全球市场。
深耕文化内核
打造有温度的广货叙事
文化是一个品牌的灵魂，叙事是品牌与消费者对话的桥梁。讲好广货故事、实现文化赋能，首要任务是深挖岭南文化精髓，结合品牌自身定位，打造具有鲜明个性与情感温度的叙事内核，让广货故事有血有肉、有魂有韵。
一是深挖广货品牌文化资源。作为海上丝绸之路的重要起点，广东拥有深厚的商贸文化底蕴。从十三行的繁华到广交会的盛况，从广作家具的精湛工艺到粤菜的食不厌精，岭南文化中开放包容、务实创新、精益求精的“工匠精神”，构成广货品牌独特的文化基因。这些文化元素不是僵化的符号，而是可以转化为品牌故事的鲜活素材。要从历史、技艺和情感等方面探索可行路径，建立广货品牌文化资源库，系统梳理广东传统产业、老字号、非遗技艺的文化资产，挖掘品牌背后的历史故事、人物传奇、技艺传承，塑造人文品牌价值，提升产品溢价能力。
二是打造自身特色品牌叙事。在深挖文化资源的基础上，引导广货企业结合自身发展定位与产品特色，构建独特的品牌叙事，避免同质化表达。对于老字号品牌，重点聚焦“守正与传承”，讲述非遗工艺的当代活化故事；对于新兴智造品牌，重点聚焦“创新与引领”，讲述技术突破、走向全球的匠心故事。更好地提升品牌辨识度、彰显广货硬核实力，关键要与时俱进，将传统文化元素与当代生活方式相结合，创作出既有文化底蕴又有时代气息的广货品牌内容。
创新传播方式
拓宽广货故事传播边界
有了鲜明的文化叙事内核，还需创新品牌营销和传播方式，打破地域壁垒与圈层限制，实现广货故事的全方位、多层次、跨地域传播，让不同地域、不同圈层的消费者都能读懂广货背后的文化底蕴与品牌价值。
一是构建融媒体传播矩阵。运用新媒体、新技术、新场景，构建立体化的广货品牌传播矩阵。线下依托广交会、“广货行天下”专场展销会、非遗体验馆等载体，打造沉浸式传播场景，让消费者近距离接触广货产品、感受广货文化、体验广货魅力；线上发力短视频、直播、元宇宙、AI生成等新技术，贴合当下消费者信息获取习惯，邀请非遗传承人、网红达人、普通消费者参与创作，用年轻人喜闻乐见的方式讲好广货故事，让“老广货”焕发“新魅力”。同时，借助跨境电商平台，搭建广货线上出口通道，让广货故事随产品一同走向全球市场。
二是推进跨文化传播创新。在做好本土传播的同时，为推动广货真正“行天下”，需针对全球市场的文化差异与消费偏好，组建专业的跨文化传播团队，对广货故事进行国际化转译，找到不同文化背景下的“最大公约数”，挖掘岭南文化诸如“求实”“兼容”“敢为”等元素中具有全球普适性的价值内核，塑造全球消费者对广货品牌的价值认同。通过海外社交媒体、国际消费电子展等渠道，开展针对性、实效性传播，借助希音、名创优品等头部平台，让中小型广货企业的故事直达全球消费者，在世界范围内塑造广货品牌的文化形象。
强化多元协同
构建政企联动赋能机制
文化赋能广货品牌核心价值提升，并非只靠企业单方面的努力，而是需要构建政府、企业、行业协会各方参与的多元协同体系，凝聚发展合力，推动文化赋能工作系统化、常态化开展。
一是政府发挥引导作用。政府加大政策扶持力度，考虑设立专项基金，支持广货企业开展文化叙事构建、品牌传播推广等；整合岭南文化资源，搭建广货文化资源共享平台，为企业提供文化元素、故事素材、非遗资源等有力支撑；加强跨文化传播引导，组织广货企业参与国际展会、文化交流活动，搭建海外传播平台，提升广货故事的全球影响力。
二是企业强化主体责任。企业作为文化赋能的行动主体，需主动树立文化赋能意识，将文化建设纳入品牌发展战略，加大文化投入，组建专业的文化建设与传播团队，将文化赋能融入产品设计、生产工艺、包装设计、售后服务的全过程；同时，鼓励企业加强与非遗传承人、文化机构、高校院所的合作互动，推动文化资源的创造性转化、创新性发展，彰显广货的生机活力。
三是行业协会搭建桥梁。行业协会牵头规范广货品牌叙事，引导企业打造个性化品牌形象，规避同质化竞争；搭建企业交流平台，促进广货企业之间的经验分享与合作，推动优质文化资源共享；开展文化赋能培训，提升企业的文化建设与传播能力，重点帮扶中小企业突破资金、人才瓶颈，推动广货品牌形成“抱团发展、共同提升”的良好格局。
“广货行天下”的实践，是一场“区域品牌”的推广活动，也是广东在人文经济学视域下的一次系统性创新。它以文化为魂，以品牌为体，以叙事为用，将岭南文化的“老底蕴”转化为广货品牌的“新动能”。从“卖产品”到“传文化”，从“塑品牌”到“立价值”，广货的进阶之路证明：唯有将文化软实力深度嵌入产业链的每一个环节，构建起既能引发本土情感认同又有全球价值共鸣的文化叙事体系，广货才能在风云变幻的全球市场中，更好地“行天下”“立潮头”，为中国的品牌强国战略提供一份鲜活、厚重的“广东样本”。
作者简介：孙晓晖，广东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心广东财经大学研究基地研究员，广东财经大学马克思主义学院院长、教授、博士生导师
(羊城晚报于2026年3月2日报道链接https://ep.ycwb.com/epaper/ycwb/h5/html5/2026-03/02/content_2979_743208.htm)